Perilaku Wisatawan: Peran Pemasaran Digital dan Media Sosial

 Perilaku Wisatawan: Peran Pemasaran Digital

dan Media Sosial

Abstrak

Media sosial dan aplikasinya merupakan bagian dari kehidupan sehari-hari di Turki dan seluruh dunia. Pada tahun 2022, sekitar 80,7% penduduk Turki (69,9 juta orang) menghabiskan rata-rata 8 jam setiap hari menggunakan Internet, yang memberikan peluang signifikan untuk mendorong dan memengaruhi niat pembelian wisatawan melalui media sosial. Studi ini bertujuan untuk menentukan dampak pemasaran digital dan media sosial terhadap perilaku wisatawan di Turki. Studi ini mengusulkan model komprehensif untuk anteseden niat perilaku wisatawan dalam pemilihan destinasi wisata yang dapat ditemukan dalam konten daring destinasi wisata (TDOC). Kualitas dan aksesibilitas informasi daring yang mudah digunakan memberikan petunjuk penting yang memengaruhi niat perilaku wisatawan (niat untuk mengunjungi destinasi dan eWOM). Tingkat kepuasan wisatawan terhadap kunjungan pertama mereka ke destinasi wisata dan saluran interaksi pemasaran digital tempat mereka berbagi pengalaman dapat memengaruhi kunjungan berulang/niat perilaku wisatawan lain secara positif. Oleh karena itu, penelitian ini menyelidiki efek mediasi kepuasan dan interaksi pemasaran digital terhadap niat berperilaku wisatawan asal Timur selama pemilihan destinasi mereka. Data dikumpulkan dari 264 kuesioner terstruktur dan dianalisis menggunakan pemodelan persamaan struktural kuadrat terkecil parsial (PLS-SEM). Temuan menunjukkan bahwa persepsi TDOC wisatawan secara langsung memengaruhi niat berperilaku mereka dan bahwa kepuasan wisatawan memiliki peran mediasi dalam hubungan antara persepsi TDOC wisatawan dan niat berperilaku. Selain itu, hasil penelitian menunjukkan bahwa kepuasan dan interaksi pemasaran digital merupakan penentu penting dari niat untuk mengunjungi destinasi wisata.

1. Pendahuluan

        Evolusi komunikasi melalui media sosial telah menyebabkan lonjakan informasi dan konten online tentang destinasi wisata. Munculnya media digital bermula pada akhir tahun 1930-an dengan penemuan komputer dan iterasi Internet yang mencakup berbagai teknologi. Sejak awal abad ke-21, banyak analis media dan sarjana ilmu sosial telah mempengaruhi dinamika perubahan dalam komunikasi publik dan media. Akibatnya, media sosial telah mengubah komunikasi dan interaksi individu secara global dengan memengaruhi banyak aspek komunikasi manusia, termasuk perilaku wisatawan. Dalam beberapa tahun terakhir, media sosial dan situs jejaring seperti Instagram, YouTube, Facebook, Twitter, dan Tiktok, antara lain, telah menjadi praktik sehari-hari bagi sebagian besar pengguna, termasuk wisatawan) ldan merupakan alat penting untuk memperoleh informasi mendalam tentang lokasi wisata. Melalui pemasaran dan strategi digital , wisatawan dapat menemukan gambar destinasi dan informasi wisata, yang memengaruhi perilaku mereka. Perkembangan teknologi komunikasi dan informasi ini menyebabkan pesatnya pertumbuhan informasi dan konten daring tentang layanan dan produk destinasi wisata di Internet. Tidak dapat dipungkiri, pertumbuhan informasi daring (melalui media sosial) ini memunculkan isu TDOC (konten daring destinasi wisata), seperti kualitas informasi dan aksesibilitasnya yang mudah dan sangat gampang sekali untuk digunakan.

        Dari literatur yang ada, TDOC sangat dipengaruhi oleh media sosial dan pemasaran digital. Secara khusus, wisatawan pertama kali mencari informasi tentang layanan atau produk secara online. Berdasarkan pembahasan di atas, diajukan sebuah model komprehensif untuk menjelaskan persepsi wisatawan terhadap TDOC (diwakili oleh kualitas informasi daring (OIQ) dan aksesibilitas yang ramah pengguna (UFA)) dan Niat Perilaku Wisatawan (TBI) (didefinisikan oleh promosi dari mulut ke mulut secara elektronik dan niat untuk mengunjungi destinasi wisata . Studi terkini berupaya untuk mencapai tujuan-tujuan berikut : Selidiki apakah persepsi wisatawan terhadap kualitas TDOC memengaruhi niat perilaku perilaku mereka, periksa hubungan antara kepuasan wisatawan, interaksi pemasaran digital, dan niat perilaku wisatawan, periksa hubungan antara persepsi TDOC wisatawan, kepuasan destinasi, dan interaksi pemasaran digital, dan menganalisis peran mediasi kepuasan dan interaksi pemasaran digital terhadap niat perilaku para wisatawan baik asing maupun nasional dan persepsi-persepsi para TDOC.

       Temuan yang diperoleh dalam studi ini akan memberikan kontribusi pada literatur yang relevan dan memberikan bukti penting bagi pemasar, pengelola destinasi, dan pemangku kepentingan lainnya dengan mengungkap faktor-faktor yang memengaruhi niat perilaku wisatawan dan memberikan panduan yang diperlukan untuk meningkatkan kepuasan dan pengalaman wisatawan. Selain itu, penelitian ini sangat penting karena meneliti hubungan dalam konteks Turki, masyarakat yang didominasi oleh budaya Timur, dan dengan demikian memberikan perspektif unik tentang topik tersebut. Banyak media sosial dan aplikasi pemasaran digital telah menjadi faktor terpenting bagi wisatawan/konsumen untuk memilih suatu produk atau layanan.

2. Tinjauan Pustaka

        Konsep destinasi dan perilaku wisata telah banyak dieksplorasi dalam literatur dalam kaitannya dengan kunjungan ulang dan daya saing. Misalnya, Ritchie dan Crouch (1993) menggambarkan destinasi pariwisata berdasarkan daya saingnya sebagai kemampuan untuk meningkatkan pengeluaran pariwisata untuk menarik pengunjung sambil memberikan pengalaman yang mengesankan dan memuaskan, meningkatkan kesejahteraan mereka dan melestarikan modal alam untuk destinasi generasi mendatang.

3. Pengembangan Hipotesis

3.1 Konten daring destinasi wisata (TDOC) dan kepuasan

         Wisatawan semakin banyak menggunakan komunitas online sebagai bentuk pertukaran sosial umum. Terdapat hubungan yang stabil antara konten online destinasi wisata dan kepuasan wisatawan. Bila konten daring menyediakan informasi akurat, representasi visual, ulasan, opsi personalisasi, wawasan lokal, dan dukungan, semua ini secara kolektif berkontribusi dalam menetapkan ekspektasi, menciptakan kegembiraan, dan meningkatkan kepuasan menyeluruh terhadap destinasi. Dengan menyediakan konten daring berkualitas tinggi, penyedia layanan pariwisata dapat memengaruhi kepuasan wisatawan secara positif dan mendorong kunjungan berulang serta rekomendasi positif dari mulut ke mulut. Lohmann dan Kuhn (2021) menekankan bahwa kepuasan wisatawan secara signifikan mempengaruhi niat mereka dalam memilih produk atau layanan.

3.2 Konten daring destinasi wisata (TDOC) dan niat berperilaku wisatawan (TBI)

        Diketahui bahwa pengaruh informasi online, terutama informasi yang diberikan dalam web, terhadap individu semakin meningkat setiap harinya dan informasi yang bermanfaat berdampak positif terhadap niat individu. Oleh karena itu, diketahui bahwa konten online memberikan petunjuk penting dan secara signifikan mempengaruhi niat wisatawan untuk mencari informasi dan membaca pengalaman orang lain.

3.3 . Konten daring destinasi wisata (TDOC) dan interaksi pemasaran digital (DMI)

        Interaksi pemasaran digital merupakan faktor eksternal terpenting yang mempengaruhi pembelian produk dan jasa oleh konsumen. Interaksi ini memungkinkan konsumen untuk mengakses ide dan opini orang lain tentang suatu produk atau layanan dan dapat mengubah niat pengambilan keputusan konsumen. Diketahui juga bahwa interaksi digital dan iklan penting untuk menjelaskan niat konsumen tentang suatu produk atau layanan. Selain itu, interaksi pemasaran digital merupakan alat penting untuk mempengaruhi preferensi pembelian wisatawan individu. Wisatawan kini dapat menjelajahi berbagai fitur destinasi melalui berbagai situs web dan memilih yang paling sesuai.

3.4 Kepuasan dan niat perilaku wisatawan (TBI)

        Perkembangan teknologi komunikasi dan informasi telah memainkan peran penting dalam mengubah niat perilaku wisatawan dan cara tempat wisata diiklankan secara online. Interaksi pada platform online secara signifikan mempengaruhi kepuasan dan motivasi wisatawan terhadap suatu destinasi. Secara khusus, keandalan sumber informasi daring tentang destinasi wisata secara signifikan mempengaruhi kepuasan dan niat perilaku wisatawan terkait destinasi wisata tersebut. Diketahui pula bahwa wisatawan yang melakukan kunjungan ulang ke suatu destinasi karena merasa puas dengan kunjungan pertama dan membagikan pengalaman memuaskan mereka dapat mempengaruhi niat perilaku wisatawan lain. Oleh karena itu, kepuasan wisatawan terhadap pengalaman destinasi online mereka dan keandalan informasi memainkan peran penting dalam niat perilaku mereka.

3.5 . Interaksi pemasaran digital dan niat perilaku wisatawan (TBI)

       Salah satu fitur Internet yang paling maju adalah menawarkan penggunanya kesempatan untuk berinteraksi satu sama lain. Berkat peluang ini, pengguna dapat berbagi pengetahuan dan pengalaman mereka tentang suatu produk atau layanan melalui media sosial dan aplikasi web. Wisatawan terutama mempertimbangkan pengalaman dan pendapat orang lain ketika mencari konten atau informasi daring tentang layanan dan produk di suatu negara dan destinasi .Interaksi digital mengenai destinasi wisata secara signifikan mempengaruhi niat dan keberhasilan pengambilan keputusan wisatawan. Efek-efek ini meningkatkan pentingnya interaksi digital daring dan media dalam pemasaran destinasi dan menekankan bahwa emosi positif dalam interaksi digital dapat memengaruhi pengambilan keputusan secara signifikan.

4. Metode

       Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh interaksi pemasaran digital dan media sosial terhadap pengetahuan pariwisata dan perilaku wisatawan di Gaziantep, Turki. Kuesioner terstruktur tatap muka diberikan kepada wisatawan yang mengunjungi Gaziantep untuk mendeteksi dan mengukur dampak pemasaran digital dan media sosial terhadap pengambilan keputusan wisatawan untuk mengunjungi destinasi wisata. Data yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari partisipan melalui pengambilan sampel secara praktis. Dalam metode pengambilan sampel secara praktis, peneliti memulai dengan responden yang paling mudah dijangkau dan terus mengambil sampel hingga mereka mencapai kelompok dengan ukuran yang mereka perlukan.

5. Hasil

5.1 . Validitas dan reliabilitas peran pemasaran digital dan media sosial

         Dalam penelitian ini, validitas dan reliabilitas konsistensi internal dievaluasi dengan menggunakan AVE (average variance extracted), CA (Cronbach's alpha) dan CR (composite reliability). Keandalan dan stabilitas kuesioner dapat ditentukan sebagian besar dengan melihat konsistensi internal. Keandalan data dianggap dapat diterima ketika Cronbach's alpha >0,7; ketika Cronbach's alpha 0,6, kemungkinan kesalahan terlalu tinggi, dan reliabilitasnya tidak diinginkan (Adamson dan Prion, 2013). Nilai CA diperiksa terlebih dahulu, dan seperti yang terlihat di tabel 1. Nilai CA berada di antara 0,814 dan 0,883. Nilai-nilai ini berada di atas nilai ambang batas (0,60–0,70) yang diterima dalam ilmu sosial (Ursachi dkk., 2015). Nilai CR berada diantara 0,878 sampai dengan 0,914, di atas nilai ambang batas (Rambut Jr dkk., 2017). Ini adalah cara lain peneliti dapat mengukur konsistensi internal item mereka. Keandalan komposit yang tinggi menunjukkan bahwa semua item Anda secara konsisten mengukur konstruk yang sama. Nilai AVE berada di antara 0,613 dan 0,681 (lihat tabel 1) dan di atas ambang batas (0,50) seperti yang disarankan oleh (Fornell dan Larcker, 1981). Varians rata-rata yang diekstraksi (AVE), di antara metrik lainnya, sering digunakan untuk memverifikasi konstruk. Dalam statistik, AVE adalah metrik untuk membandingkan variasi yang dicatat oleh suatu konstruk dengan varians yang dihasilkan dari kesalahan pengukuran (Santos & Cirillo, 2023).

Uji validitas diskriminan mengevaluasi kedekatan dan perbedaan konstruk yang digunakan dalam model. Selain itu, ia juga menguji perbedaan antara alat ukur dan variabel yang dianggap tidak terkait dengan fitur yang diukur (Bagozzi & Dholakia, 2006). Dalam arah ini, uji validitas diskriminan Fornell-Larcker digunakan dalam penelitian saat ini.Fornell dan Larcker (1981) DanRambut Jr dkk. (2017)menyatakan bahwa koefisien korelasi dalam faktor apa pun yang digunakan dalam penelitian tidak boleh melebihi nilai AVE dalam satu struktur. Tabel 2 menunjukkan bahwa semua konstruk mempunyai validitas diskriminan.

5.2 . Data Deskriptif peran pemasaran digital dan media sosial

        Bagian ini menjelaskan karakteristik demografi responden yang diambil berdasarkan informasi yang diperoleh. Seperti yang ditunjukkan pada tabel 3, peserta laki-laki merupakan 55,7%, sedangkan sisanya 44,3% adalah perempuan. Dari peserta, 40 (15,2%) lulusan SMA, 57 (21,6%) bergelar associate degree, 104 (39,4%) bergelar sarjana, 34 (12,9%) bergelar master, dan 29 (11,0%) bergelar doktor. Selain itu, Tabel 3menunjukkan bahwa kelompok umur yang paling banyak adalah 25–34 (935,2%) dan 35–44 (33,0%). Sebagian besar peserta (67,4%) memiliki pendapatan bulanan lebih dari 3001–10.000 TL.

6. Kesimpulan

         Dampak media sosial dan pemasaran digital terhadap perilaku wisatawan dan niat untuk mengunjungi destinasi wisata bersifat kompleks dan memiliki banyak sisi. Studi ini menggarisbawahi perlunya pemasar destinasi untuk menyusun dan menyebarluaskan konten daring autentik yang secara akurat mewakili destinasi dan menyediakan informasi yang komprehensif. Studi kuantitatif ini memberikan bukti bahwa TDOC berdampak signifikan terhadap niat perilaku wisatawan. Oleh karena itu, memastikan bahwa konten daring selaras dengan pengalaman aktual sekaligus memenuhi harapan yang dijanjikan sangat penting untuk menjaga kepercayaan dan kepuasan wisatawan. Dalam konteks ini, pemasar destinasi wisata dapat secara aktif memanfaatkan e-commerce bisnis-ke-konsumen (B2C), media sosial, dan saluran/aplikasi pemasaran digital untuk meningkatkan kualitas, keandalan, dan aksesibilitas informasi daring. Situasi ini akan meningkatkan kepercayaan wisatawan terhadap pemasar